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Mulberry升级路难新高管轻奢策略遇

2018-12-03 15:24:27

Mulberry升级路难 新高管轻奢策略遇瓶颈资讯中心

假如提起的英伦品,Mulberry(玛百莉)和Burberry都深受英式教育的洗礼,可并称为具有浓烈典型英伦气息的高端品牌,与Burberry相比,Mulberry的气息更偏小众。但让人瞠目的是,虽在2008年刚上市就遭遇全球经济危机,但上市后的三年间,Mulberry的市场表现风起云涌,让人刮目相看。

Mulberry靠着经典包款Bayswater、Alexa 等迅速蹿红,在会计师出身的前CEO Godfrey Davis领导下,年销售额突破1亿英镑,股价从2010年中到2011年底的18个月里惊人地上涨了6倍,同期的海外收入增加了一倍多。甚至被认为是 未来的Prada或Ferragamo 。

火爆中的玄机四伏

走小众路线的Mulberry能如此迅速蹿红,恐怕要追溯到它的品牌发展史。自1970年代成立初起,Mulberry一直出品英国创新前卫的高级皮具。品牌传承着源自英国西南部田园地区的悠久手工艺历史,融汇伦敦的创意先锋时尚,为全世界深谙风尚的品牌拥趸呈现独运匠心的奢华产品。

Mulberry一直以来都在欧美时尚名人圈颇受青睐,好莱坞们如凯特 莫斯、汤姆 汉克斯、斯佳丽 约翰逊、林赛 罗韩、米克 贾格尔等人都是产品的忠实拥趸。从2000年,尼古拉斯 奈特利(Nicholas Knightly)任设计总监后,更树立起优雅、优质的品牌形象,并在短期内风靡国际市场。

为了持续保持强劲火爆势头,2011年Mulberry把Herm s法国公司负责人、常务董事Bruno Guillon挖来担任CEO,力图摆脱 轻 定位,冲进世界一线品牌阵营。

但在财富品质研究院院长、品专家周婷看来,Mulberry定位一直是高端时尚品牌,从未进入过品领域,面向的更多是大众消费群体。眼下,品品牌正在快速地大众化和时尚化,面向的人群越来越多,此外,电子商务的迅速发展,直接使得时尚品牌扁平化,令其价格优势等完全不能体现。她认为Mulberry需要一个更广泛的推广空间,借而在亚太打开市场,并打开知名度。

从全球经济与贸易的角度上来看,全球复苏仍旧缓慢,欧洲地区零售市场仍然低迷,没有经济回暖的坚实支撑,Mulberry确实需要保持警惕。

就Mulberry各种业务的收入状况来看,中投顾问零售行业研究员杜岩宏曾表示,销售收入和国际销售收入将逐渐成为贡献业绩增长的主要力量。一方面欧洲经济仍处于低迷的状态之中,这需要公司开拓更多的市场和渠道,为业绩的提升提供基础;另一方面随着络的使用深深地嵌入了大众的生活和工作中,已经变成了一种生活方式,对于品牌来讲, 涉电 可使得品牌价值化,所以Mulberry也必然要在这方面发力。

根据Mulberry公布的2013财年财报,截至2013年3月31日的2013财年,Mulberry总收入为1.651亿英镑,较去年1.685亿英镑减少2%,年度利润则同比下降28%。

爱马仕 策略瓶颈

尽管2013财年Mulberry的业绩惨淡,但在店面的扩张上,Mulberry依旧保持了稳定的增长速度。根据财报显示,Mulberry全年按计划新增17家门店,截至3月31日,集团共有115家门店。

本刊采访Mulburry上海有限公司公关经理时她表示,虽然Mulberry 80%以上的业务都在欧洲地区,但是目前已经在北京、上海、重庆、成都等多个重点城市有门店铺设。上年度新开 16家门店,计划今年再开15至20家,将集中分布在亚洲和北美的优质商业地段。目前它在亚洲有42家,北美有 6家门店,全球共118家。

从其门店的分布来看,Mulberry在美洲和亚洲的渠道仍未打开。尤其是中国市场,与Gucci、爱马仕等公司相比店面布局尚为薄弱。新CEO Bruno Guillon上任后,一方面提升品牌价位区间,一方面着力整顿第三方销售渠道,清理达不到品牌定位的合作商,这些举措会对业务产生短期负面影响。

想必,Bruno Guillon如此执着必有原因。这位爱马仕的前任管理总监,2012年3月加入Mulberry后就带有一种 爱马仕 情结,誓将一个定位 轻 的皮具品牌发展成像爱马仕一样高端的皮具品牌。

为实现向纯品定位的转移,Mulberry 仅在2012年11月就将商品定价提高了12%,并推出更多定价在1000英镑以上的包款。目前,集团将售价1000英镑以上的手袋供应增至总供应量的40%,这种通过提价迅速跻身高端品牌的策略在业界引起一阵质疑:Mulberry是否要放弃 可负担得起的品 的根基。

周婷博士对此称,品牌的提价策略对于品牌价值的维护在短期内有效,但其对于长远发展并不理想,这样的策略甚至会促使其慢性自杀。她表示: 实际上,品牌是想借提价策略去提高品牌的市场价值,并试图进入高端领域圈层,但并未达到预期的效果,因为这个领域的消费者尚不能接受这个品牌,它与爱马仕之间的差距还很大。

在欧洲发展受限的情况下,当务之急,Bruno Guillon该思考的也许应该是如何制定适当的策略赢回市场,进一步打开国际市场也许才是属于Mulberry的康庄大道。据路透社报道,刚刚从中国出差回来的Bruno Guillon强调,高端的定位对于吸引中国等地的亚洲消费者至关重要,目前Mulberry 80%业务仍来自英国和欧洲大陆,迫切需要拓展国际市场,提高品牌认知度。

对于该集团的提价策略,杜岩宏认为,公司业务重心主要集中在欧洲地区,但在欧债危机影响下,欧洲经济贸易的前景短期内并不明朗,这将给发展形成了一定的限制。 进一步推进国际化,开拓美洲、亚洲市场对Mulberry来说是极其必要和重要的战略举措。这其中的关键是要有针对亚洲、美洲客户群需求的有针对性的定位,以及相对应的品牌形象塑造。

Bruno Guillon表示,虽然提高了价位,目前Mulberry仍有60%的产品定价在1000英镑以下。这位出身爱马仕的CEO决意要按爱马仕的经验,用高品质和限量生产确保品牌的定位和独特性。

Barclays分析师Helen Norris在接受彭博社采访时表示对Mulberry成为国际品牌有信心,相信Mulberry有长期增长潜力。伦敦投资顾问公司WH Ireland零售分析师John Cummins则表示,目前的诸多因素迫使Mulberry未来充满不确定性, 长期增长的潜力是令人兴奋的,但是他们正经受阵痛。

(来源:环球企业家 作者:李珊)

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